C’est en plein cœur de Montmartre, loin de l'agitation de la place Vendôme, qu’Aude a créé Joalie Paris, une maison d'édition joaillère qui réconcilie création contemporaine, artisanat d'exception et bijoux anciens. Un projet guidé par une conviction profonde : remettre l’émotion et le savoir-faire au cœur du bijou.
Le parcours d’Aude dans l’univers du luxe commence d’abord dans le secteur du parfum, avant d’évoluer vers la joaillerie. Pendant près de 10 ans, elle occupe des postes de directrice des collections chez Dior et Hermès, accompagnant parfumeurs et designers dans leur processus créatif. Mais progressivement, l’industrialisation croissante du secteur la pousse à repenser son métier.
J’avais envie de donner une empreinte plus artisanale à mon parcours.
C’est cette quête de sens qui donne naissance à Joalie Paris, maison d’édition joaillère pensée autour de trois piliers fondamentaux. D’abord, l’artisanat : toutes les pièces proposées sont uniques ou produites en toute petite série, sans stock, à la commande. Ensuite, la narration : « J’aime que le bijou soit avant tout un récit personnel », souligne-t-elle. Chez Joalie, on peut venir transformer un bijou de famille, partir d’une simple idée ou craquer pour une pièce d’auteur exposée dans l’une des vitrines. Enfin, une approche résolument anti-marketing. « On n’est plus dans le bijou de statut, mais vraiment dans le bijou d’émotion ». Pas de codes imposés, pas de logo à exhiber, mais une liberté qui permet à chaque créateur d’exprimer qui il est vraiment.
À la manière d’une galeriste, Aude réunit chez Joalie un peu moins d’une dizaine de créateurs contemporains. « Je suis là pour les épauler », qu’il s’agisse de la partie commerciale, communication, mais aussi création « soit pour définir les pièces qui vont être dans la sélection Joalie, soit carrément pour créer des collections avec eux. » Chaque artiste apporte son univers, son style, ses parti pris, sans jamais entrer en concurrence.
Des lignes organiques aux formes géométriques, des pièces en argent aux créations de haute joaillerie, l’éventail proposé permet d’explorer toutes les facettes du bijou contemporain. Aude peut s’appuyer sur un réseau solide d’ateliers parisiens, mais également à Biarritz, en tout cas exclusivement en France. « Ça, j’y tiens dans la sincérité du projet », insiste-t-elle. Les artisans partenaires de Joalie travaillent tous pour de grandes maisons de haute joaillerie et maîtrisent toutes les techniques, de l’argent à l’or, permettant ainsi de balayer l’ensemble des possibles.
L’une des originalités de Joalie réside également dans le dialogue instauré entre création contemporaine et bijoux anciens. La cousine d’Aude, experte reconnue dans ce domaine depuis des années, assure la sélection de pièces provenant de particuliers ou de marchands, permettant à Aude d’organiser deux fois dans l’année des ventes de bijoux anciens : un positionnement qui permet de s’offrir de belles pièces qu’on n’aura pas vu sur internet à des prix souvent très intéressants.
De la transformation d’un bijou de famille à la création ex nihilo, en passant par la personnalisation d’une pièce existante, chaque projet est unique. Les prix reflètent cette diversité : de 500 euros pour une petite pièce en argent jusqu’à plusieurs milliers d’euros pour des créations de haute joaillerie, avec la même exigence de « belle façon ». « Pour Noël, j’ai reçu un jeune couple où la demoiselle voulait faire pour son copain un petit pendentif sur mesure en argent, gravé à la main. C’était dans les 500 euros et ils étaient super émus », raconte Aude avec tendresse.
Le choix de s’installer à Montmartre n’est pas anodin. Si la proximité avec les ateliers joailliers de la rue de Châteaudun et de la rue Lafayette s’est révélée pratique, c’est d’abord une histoire de cœur qui a guidé ce choix.
Notre premier rendez-vous avec mon mari, c’était à Montmartre.
Mais au-delà de l’anecdote personnelle, Montmartre incarne parfaitement l’esprit de Joalie. « C’est le quartier de la création, des artistes, où il y a une espèce d’élan qui me semblait très fort. C’était être dans une histoire plus personnelle plutôt que d’aller me mettre au milieu de la bataille de la place Vendôme. »
Le lieu en lui-même est un véritable écrin. Sur trois niveaux à l’abri des regards, il a été entièrement repensé par Marine Narquet et Constance Picard du Studio Yzé, deux architectes montmartroises qui ont parfaitement su capter l’ADN du projet pour lui donner une atmosphère unique. Et comme Aude a à cœur de faire rayonner les métiers d’art, le projet intègre également un travail de marqueterie de paille, de tapisserie d’art, ainsi que de dorure. « Je trouve que c’est dans cette richesse des arts décoratifs qu’on arrive à redonner aux bijoux une empreinte qui n’est pas qu’une empreinte mode, mais celle d’un bel objet en soi », conclut-elle.
Avec Joalie Paris, Aude signe bien plus qu’une nouvelle adresse joaillière. Elle propose une philosophie, un retour aux sources où le bijou redevient ce qu’il n’aurait jamais dû cesser d’être : un objet chargé d’émotion, porteur d’une histoire personnelle, fruit d’un savoir-faire transmis de main en main.
Joalie
3 rue Tardieu
Pièces uniques et petites séries · Créations sur-mesure · Bijoux vintage
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